Indépendant, plus jamais. Dries Van Noten, le fondateur de l’une des dernières grandes marques indépendantes de la mode, a vendu une participation majoritaire dans son label éponyme à Puig, ont confirmé jeudi le créateur et le groupe espagnol. Selon une déclaration des deux parties, Puig sera « le propriétaire majoritaire aux côtés de Dries [Van Noten], qui reste, à long terme, un actionnaire minoritaire important ». Ils ont également annoncé que M. Van Noten – le grand du design belge et membre du légendaire groupe des Six d’Anvers – « continuera d’occuper le poste de directeur de la création et de président du conseil d’administration. »
L’accord d’acquisition intervient après que Van Noten ait détenu le plein contrôle et la propriété de sa marque totalement indépendante depuis sa fondation en 1986, quelque chose d’une rareté significative dans l’échelon supérieur de l’industrie de la mode. Pendant ce temps, Puig s’est employé à développer son arsenal de marques de mode. La société basée à Barcelone possède actuellement Carolina Herrera, Nina Ricci et Paco Rabanne, et a le droit de fabriquer, de commercialiser et de réclamer des bénéfices sur les parfums (et dans certains cas, d’autres produits de beauté) portant les noms de Prada, Comme des Garcons, Christian Louboutin et Jean Paul Gaultier, entre autres.
Comme l’a judicieusement noté Vanessa Friedman du New York Times, cette acquisition sert à « souligner combien il est difficile pour les marques de mode indépendantes d’alimenter leur propre croissance dans le climat commercial actuel. » Ce climat est totalement dominé par les conglomérats de luxe, avides de profits, qui s’arrachent les marques de haute couture à gauche et à droite depuis les années 1980. Le résultat a été une corporatisation à grande échelle de l’échelon supérieur de l’industrie de la mode, une corporatisation dans laquelle les revenus – qui se chiffrent en dizaines de milliards pour des entreprises comme LVMH – proviennent presque exclusivement des sacs à main, des chaussures, des produits sous licence et d’autres articles à forte marge, et beaucoup d’entre eux, à la différence des vêtements de défilé.
Intéressant, ce modèle contraste fortement avec la façon dont Van Noten a exploité son entreprise jusqu’à présent. Le créateur basé en Belgique – qui a mis en scène son 100e défilé saisonnier en mars 2017 – est l’un des rares à insister pour fabriquer et proposer à la vente tous les vêtements qu’il présente lors de ses défilés bisannuels. « Pour moi, [produire chaque look du défilé pour la vente au détail] est absolument nécessaire », a déclaré Van Noten. « Nous ne faisons pas de la couture, nous faisons du prêt-à-porter. Et je suis très strict à ce sujet. «
Le créateur de 60 ans a également été mesuré en termes d’expansion. À l’heure actuelle, il ne compte que huit magasins dans le monde, tous détenus et exploités par la marque. Comme le note le Times, il maintient « une présence limitée sur le marché lucratif des accessoires que sont les chaussures et les sacs à main, autant de domaines mûrs pour l’expansion. »
Tout cela va changer maintenant que Dries s’est fait un ami dans le monde de la mode corporative. Oui, avec Puig – qui opère certainement, au moins dans une certaine mesure, dans la veine des LVMH et des Kering dans le monde de la mode d’entreprise, même si l’on peut dire que ce n’est pas tout à fait aussi agressif – à la barre, on peut supposer que le Dries Van Noten que nous avons longtemps connu est en voie de disparition. Et avec lui, les collections d’avant-saison, la publicité à grande échelle et l’accent mis sur les produits sous licence – toutes choses que M. Van Noten, lui-même, a évité – sont dans les tuyaux.
